얍삽한 '설득'과 꼬임에 넘어가지 않으려면 알고는 있어야 하는 '심리 법칙'

만약 상대를 내 마음대로 움직일 수 있는 버튼이 있다면 어떨까요? 무언가를 팔아서 떼돈을 벌 수도 있고, 내가 좋아하는 사람의 마음을 얻을 수도 있을 테고, 어떤 형태로든 내 부탁을 들어주게 해서 일도 더 쉬워질 겁니다. 인생이 진짜 편해지지 않을까요? 그런데 그 버튼이 실제로 존재합니다. 그리고 여러분도 모르는 사이에 이미 누군가는 그 버튼을 눌러서 여러분을 조종하고 있을지도 모릅니다.

 

그 버튼은 누구나 쓸 수 있습니다. 그런데 버튼의 존재를 아는 사람만 사용할 수 있습니다. 모르면 나만 손해 보겠죠. 하지만 걱정하지 마세요. 그 버튼이 무엇인지 알려드리겠습니다. 그것은 바로 로버트 치알디니가 쓴 '설득의 심리학'인데요. 설득 분야의 전설적인 베스트셀러입니다. 이 글에서는 책에 나온 내용의 일부를 소개해드리겠습니다.

고객을 설득하는 세일즈맨의 모습

일상에서 만나는 모든 사람과의 접촉을 전부 인식하고 철저히 분석하며 사는 것은 불가능합니다. 그럴 만한 시간도, 에너지도, 능력도 부족하죠. 따라서 우리는 고정관념이나 경험 법칙 등을 사용해 몇 가지 핵심적인 특징으로 대상을 분류하고, 분류에 통과하면 특별한 사고 과정 없이 자동적으로 반응할 수밖에 없습니다.

 

우리 뇌는 굉장히 효율적인 기관입니다. 성능은 지구상에 있는 어떤 슈퍼컴퓨터보다 뛰어난데요. 알파고보다 5만 배 효율 좋은 기계를 우리가 머리에 달고 다니는 겁니다 이런 미친 효율이 가능한 이유는 우리 뇌가 대부분의 일을 자동화시켜 처리하기 때문입니다. 일상적인 일에는 고민을 딱히 하지 않고 미리 정해놓은 대로 반응하는 겁니다. 이러한 자동 반응을 우리는 습관, 고정관념, 무의식이란 단어로 표현하는데요.

 

설득의 달인들은 바로 이 지점을 공략합니다. 습관이나 무의식 같은 자동 반응 버튼을 눌러서 자신에게 유리한 결과가 나오도록 설계합니다. 도대체 그걸 어떻게 할 수 있는 걸까요?

 

1. 상호성의 원칙

첫 번째는 상호성의 원칙입니다. 우리는 누군가 내게 호의를 베풀면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 일종의 강박을 가지고 있습니다. 빚진 느낌을 싫어하는 겁니다. 친구나 지인들의 생일을 굉장히 잘 챙기는 사람들도 많지만 그렇지 않은 사람들도 많잖아요? 잘 챙기지 않는 사람들의 말을 들어보면 생일 때 누가 카카오톡으로 기프티콘을 보내면 본인도 나중에 보내줘야 하니까 그게 너무 귀찮다고 합니다.

 

선물을 받고 다시 선물해주지 않으면 뭔가 빚을 진 것 같아서 미안하 마음이 들기 때문인데요. 이처럼 사람은 어떤 호의를 받으면 그만큼 되돌려주고 싶어 하는 본능을 가지고 있습니다. 문제는 받은 만큼 돌려주는 공정한 교환이면 괜찮은데, 이걸 악용해 불공정한 교환이 일어나도록 유도하는 경우가 많다는 겁니다. 멀리 갈 필요도 없습니다.

 

마트 시식 코너를 한번 생각해 봅시다. 시식 코너를 운영하시는 아주머니께서 군만두를 먹어보라고 주시면 그거 먹고 그냥 가기가 굉장히 찝찝합니다. 공짜니까 먹으라고 권해서 먹었는데 괜히 그냥 갈려니 시식 코너 아주머니한테 뭔가를 잘못한 거 같은 느낌이 들죠.

 

"안 사요"라고 단호하게는 못하니까 말을 돌려서 "구경하고 올게요"라고 말하면 아주머니께서 애절한 눈빛으로 "지금 사면 내가 냉동피자 하나 끼워 줄게요"라며 필살기를 시전합니다. 저렇게까지 나를 신경 써 주시는데, 군만두도 이미 먹었는데, 안 사면 내가 나쁜 놈이 된 것 같은 느낌입니다. 결국 비비고 2+1 군만두에 냉동피자 사은품까지 카트에 담아서 계산하고 나오게 되는데요.

 

그런데 인간적인 면을 제외하고 계산적으로 생각해 보면 여러분이 얻어먹은 군만두 혹은 서비스로 받은 피자의 원가만 따지면 얼마나 될까요? 많아 봤자 몇 천 원이지 않겠어요? 그런데 여러분은 만두 가격이 좀 비싼 경우 몇 만 원을 지불하고 나오는 겁니다. 아주 작은 호의를 받고 훨씬 더 큰 금액을 지불하게 되는 거죠. 시식 행사가 나쁘다는 것이 아니라 기업이 공짜로 뭔가를 뿌릴 때는 다 이유가 있다는 겁니다. 기업은 철저하게 이익을 추구하는 집단이니까요.

 

또 다른 상호성의 원칙으로 활용되는 경우는 양보입니다. 여러분이 부동산 거래를 한다고 상상해 보겠습니다. 좋은 거래를 할 수 있는 방법은 처음에 다소 무리한 제안을 던지는 겁니다. 가령 시세가 5억짜리 집이 있다고 칩시다. 처음에는 집주인에게 "4억 5천에 거래하시죠"라고 말하는 겁니다. 당연히 거절하겠죠? 그러면 그다음에는 "아, 한 2천만 원만 조정해서 4억 8천에 주시죠"라고 부탁한다고 가정해 보겠습니다.

 

그런데 가장 먼저 무리한 제안을 던지고 그다음에 조금 더 양보된 제안을 제시하면 마치 '내가 한번 양보했으니 당신도 양보해 주세요'라는 프레임이 생기게 됩니다. 설득의 달인들은 이렇게 상대에게 양보받았다는 느낌을 줌으로써 더 큰 호의와 결과를 얻어냅니다. 상호성의 원칙은 설득의 심리학에 나오는 모든 원칙 중 첫 번째로 소개될 정도로 강력한 원칙입니다. 이성적인 계산을 마비시키고 다른 거래 원칙을 깡그리 무시하게 만들 정도로 강력하기 때문이죠.

 

여러분이 뭔가 얻고 싶은 게 있다면 먼저 호의를 베푸세요. 작은 호의를 먼저 베풀고 더 큰 호의를 하면 승낙을 얻어낼 가능성이 높아집니다. 앞서 설명한 것처럼 대부분의 사람들은 빚진 기분을 굉장히 싫어하거든요. 반대로 누군가가 나에게 덮어놓고 너무 큰 호의를 베푼다? 의심해 볼 필요가 있습니다. 무조건 경계할 필요는 없지만 호의 뒤에 무리한 요구가 따라오지 않는지 정도는 점검할 수 있어야 합니다. 상호성의 원칙을 기억하세요. 상대를 내 마음대로 움직일 수 있는 가장 강력한 공식입니다.

2. 일관성의 원칙

두 번째는 일관성의 원칙입니다. 일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하면 우리는 스스로나 다른 사람에게 기존의 태도와 일관성을 유지해야 한다는 압력을 받게 됩니다. 한국 전쟁 당시 수많은 미군 포로가 공산당 감옥에 수용됐습니다. 이때 공산당은 미군들을 회유하고 군사 기밀을 털어놓게 하는데 탁월한 성과를 냈습니다. 도대체 어떻게 한 걸까요? 지독한 고문이라도 했을까요? 전혀 아닙니다.

 

이들은 포로들이 굉장히 편하게 지낼 수 있도록 해줬습니다. 편하게 해 주면서 아주 작은 요구를 하기 시작했죠. 작은 요구란 이런 겁니다. 아주 간단한 친공산주의적 발언을 시킨 건데요. 예를 들면 '미국은 완벽하지 않다'라는 말을 시킵니다. 그렇게  하기 어려운 말 아니죠? 아무리 훌륭한 국가도 단점은 존재하니까요. 그런데 이런 간단한 말을 하면 포로들에게 담배 한대 피우게 해 줄게, 초콜릿 하나 줄게 같은 방식으로 회유합니다.

 

열악한 포로 생활 중에 이런 미끼에 넘어가지 않을 군인이 얼마나 있을까요? 그렇게 한 군인이 "미국은 완벽하지 않다"라고 말하면 공산당원이 어떤 점에서 완벽하지 않은지를 물어봅니다. 당연히 또 추가적인 상품이 걸려 있으니 불평등이 존재하고 어쩌고 저쩌고 이런 식으로 단점을 말합니다. 그다음에는 그 단점들을 목록으로 작성하게 시키고 서명하게 만듭니다. 아주 작은 한마디를 부탁한 게 나중에는 서류를 작성하는 단계까지 이르게 됩니다.

 

여러 번의 작은 요구를 통해 포로들로부터 '예스'라는 답변을 이끌어 낸 겁니다. 이렇게 작은 긍정, 작은 협력을 계속하다 보니 포로들과 간수들 사이의 관계가 친밀해지기 시작합니다. 무조건적인 적대 관계에서 조건적 협력 관계가 형성이 되는 거죠. 조건적 협력자라는 입장이 되고 나면 처음에 요구받았으면 절대 응하지 않았을 요구도 포로들이 순순히 응하곤 합니다. 이처럼 사람은 한 번 입장을 정립하고 나면 그것에 맞는 일관된 모습을 보이길 원합니다.

 

왜냐하면 일관성 있는 성격이 사회에서는 바람직하다, 믿음이 간다라고 인정받는 성격이니까요. 공산당이 아주 작은 협력을 이끌어 낸 것도 일단 협력자라는 입장을 정립하도록 만든 방법인 겁니다. 미국의 자동차 영업사원들이 이 방법을 진짜 잘 써먹는데요. 미국은 거의 100% 딜러를 통한 자동차 판매가 이루어집니다. 딜러가 차를 받아오고 프리미엄을 붙여서 파는 식인데요. 딜러나 영업소마다 판매 가격과 조건이 다 다릅니다. 그래서 이점을 악용하는 딜러들은 고객들에게 엄청 좋은 조건을 제시합니다.

 

굉장히 친절하게 응대하면서 자동차 계약을 성사 직전까지 끌고 갑니다. 그런데 계약서에 싸인하기 직전 단계에서 갑자기 지점장이 심각한 얼굴로 딜러를 부릅니다. 한참을 이야기하고 온 딜러는 엄청 미안한 표정으로 "저희 영업점 사정에 변화가 좀 생겨서 처음 드리기로 했던 그 혜택을 못 드릴 거 같습니다"라고 슬며시 좋은 조건을 철회합니다. 결과적으로 그 조건을 철회하고 나니 다른 곳에서 차를 구입하는 것과 비슷하거나 혹은 더 안 좋은 조건이 되기도 합니다.

 

그러면 고객 입장에서는 '사기꾼이네' 생각하고 나와야겠죠? 그런데 보통은 안 그런다고 합니다. 왜 그럴까요? 이미 여러 번 본인 입으로 '예스'라고 말을 했기 때문입니다. 이 차 괜찮으세요? 네, 이런 옵션 괜찮으세요? 네, 할부 조건 괜찮으세요? 네, 이런 서비스도 괜찮으시죠? 네, 이렇게 네만 계속하다 보니까 '나는 저 사람과 협력적 관계를 맺었다'는 입장이 정립이 됩니다. 한번 입장 정립을 하고 나면 웬만해서는 입장을 바꾸지 않습니다.

 

자신이 고수했던 입장을 유지하기 위해서 불합리한 조건임에도 울며 겨자 먹기로 그냥 계약할 가능성이 높아진다는 거죠. 계약하고 나오면 뭔가 속았다 싶다 가도 인간은 망각의 동물이라 세차하고 나면 기분 좋아서 금세 또 잊습니다. 이런 식으로 일관성의 법칙을 사용하는 설득의 달인들은 '한 발 들이밀기'라는 전략을 사용합니다.

 

일단 들이대서 상대방에게 아주 작은 예스를 이끌어냅니다. 그렇게 협력자라는 입장을 정립한 후에 더 요구하고, 더 요구하면서 자신이 원하는 바를 얻어냅니다. 정도가 지나치면 문제가 되겠지만 이 전략은 우리도 활용할 수가 있습니다. 상대방을 설득해야 할 일이 있나요? 상대방이 부담 없이 허락할 만한 아주 작은 부탁을 해보세요. 그렇게 상대방에게 동의를 이끌어내면 그다음 동의를 이끌어내기는 훨씬 더 수월해집니다.

 

반대로 내가 상대방에게 계속 예스하고 있다면 이전에 내가 어떤 입장을 정립했는지는 잠깐 미뤄두고 '지금 제안받은 이 일이 과연 나에게 유리한가?'라고 멈춰 서서 생각해 보는 과정이 필요합니다. 이게 바로 일관성의 법칙을 이용해 상대를 조종하고 조종당하지 않는 방법입니다.

3. 사회적 증거의 원칙

세 번째는 사회적 증거의 원칙입니다. 우리는 옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼습니다. 인간은 다수의 행동을 따라 하려는 본능이 있기 때문인데요. 원시시대에는 집단에서 소외되면 곧 죽음이었습니다. 때문에 어떻게든 집단에서 탈락하지 않기 위해 그들과 유사한 모습을 가지려 합니다. 그것이 DNA에 각인돼 인간의 본능으로 자리 잡았죠. 이 본능이 잘 드러나는 건 해외 예능을 보시면 됩니다. 우리나라에서는 그나마 덜한데 해외 예능은 인조 웃음소리, 즉 거짓 웃음소리가 정말 많이 들어갑니다.

 

하도 많이 나와서 외국인들은 그 소리를 좋아하나 했는데 그건 또 아니라고 합니다. 외국인들도 싫어하고 그 소리가 가짜인지 다 안다고 하죠. 그런데 실험을 해보니 아무리 가짜라고 해도 인조 웃음소리가 들어간 예능을 사람들이 훨씬 더 재미있게 평가했습니다. '다른 사람들이 재밌어하면 나에게도 재밌을 것이다'라는 무의식이 작동한 거죠. 비슷한 사례는 굉장히 많습니다.

 

바텐더들은 영업을 시작하기 전에 병에 미리 지폐를 꽂아 놓는다고 합니다. 마치 손님이 팁을 준 것처럼 꾸며 놓는 건데요. 그러면 방문한 손님이 '아, 남들은 이렇게 팁을 주나 보네? 나도 줘야겠다'라고 생각하면서 더 많은 팁을 준다는 겁니다. 미국에서 다단계 방문 판매를 할 때도 그냥 다짜고짜 가서 물건을 사주세요가 아니라 "옆집에 사시는 김멍멍 씨도 이걸 사셨습니다"라고 이웃들의 구매 사실을 알려주면 따라서 사는 경우가 훨씬 많다고 합니다.

 

이것 외에도 사회적 증거의 원칙이 작용하는 곳은 너무 많습니다. 그냥 우리 주변을 보면 알 수 있습니다. 여러분이 물건을 살 때 구매후기 많은 걸 좋아하시죠? 후기가 적은 제품보다 후기 많은 제품이 더 좋을 것 같은 느낌이 드니까요. 또 친구들이 전부 다 인스타그램에서 특정 마라탕 가게에 방문한 뒤 인증샷을 찍으면 왠지 나도 가야 될 것 같잖아요? 이처럼 인간은 주변 사람들이 하는 대로 따라 하려는 성질을 가지고 있습니다.

 

그렇다면 실생활에서 사회적 증거의 원칙을 어떻게 이용해야 할까요? 첫 번째로 내가 누군가를 설득해야 한다면 증거를 제시해야 합니다. 여러분이 신규 사업을 한다고 칩시다. 체험단을 운영하든 이벤트로 제품을 뿌리든 후기를 쌓아야 합니다. 특히 고객들과 아주 비슷한 평범한 사람으로부터 후기를 받아야 하죠. 사회적 증거의 원칙은 나와 비슷한 사람들을 볼 때 더 강력해지거든요. 후기를 쌓고 그 후기들을 잘 보여주기만 해도 고객들은 여지없이 설득당합니다. 하지만 거짓으로 조작된 후기는 오히려 사업을 망가뜨립니다.

 

반대로 여러분이 후기나 증거를 보며 의사결정을 하려고 할 때 증거가 조작된 것은 아닌지 생각해 보셔야 합니다. 리뷰를 조작하기가 너무 쉬운 세상이니까요.. 물론 선량한 방식으로 정직하게 후기를 쌓는 업체들이 대부분이지만 세상엔 나쁜 사람도 상당히 많거든요. 어떤 물건이나 서비스를 구매하기 전에는 그 사이트에 있는 후기만 보지 마시고 구글 검색엔진에서 진짜 후기를 한번 찾아보시면 조금 더 지혜로운 의사결정을 내릴 수 있습니다.

글을 마치며

이처럼 사회적 증거의 원칙은 집단을 따라가려는 우리 원시시대 본능을 공략합니다. 본능을 공략하기에 우리의 행동을 무의식적으로 통제할 수 있는 아주 강력한 원칙입니다. 인간은 자동화된 습관에 따라 행동하는 동물이기 때문에 습관과 본능을 공략하면 다른 사람을 내 뜻대로 움직이게 할 수 있습니다. 자신의 설득력을 높이고 반대로 속임수에 당하지 않기 위해서는 설득의 심리학을 간파해 본능을 공략해야 합니다.

 

상호성의 원칙을 기억하세요. 인간은 빚진 것 같은 기분을 싫어합니다. 내가 원하는 게 있다면 상대에게 먼저 베풀고 상대가 지나친 호의를 보이고 있다면 그 뒤에 숨은 저의는 없는지 생각해 봐야 하는 일관성의 원칙을 기억하세요. 인간은 한번 입장을 정립하면 유지하려는 성향이 있습니다. 그러니 내가 상대에게 도움을 받아내야 할 때는 아주 작은 도움, 아주 작은 예스부터 이끌어 내보세요. 반대로 내가 상대에게 계속 예스만 하고 있다면 기존의 선택과는 별개로 지금 내가 내리려는 의사결정이 합리적인지 점검해 보셔야 합니다.

 

마지막으로 사회적 증거를 활용하세요. 여러분이 누군가를 설득해야 한다면 그것에 대한 증거가 쌓여 있는 것만큼 좋은 설득 수단은 없습니다. 반대로 상대가 여러분에게 어떤 증거를 들이밀면 그 증거가 조작되지 않았는지 경계하세요. 설득의 심리학에 담긴 내용을 이해했냐 못했냐에 따라 인생 레벨이 완전히 달라질 수도 있습니다.